2010年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)延續(xù)了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。網(wǎng)絡(luò)推廣作為吸引用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的核心手段，其投放策略與力度直接反映了各大公司的市場(chǎng)策略與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。本報(bào)告旨在梳理當(dāng)季主流網(wǎng)游公司的網(wǎng)絡(luò)推廣投放特點(diǎn)與趨勢(shì)。

一、 整體市場(chǎng)投放概況
2010年Q1，中國網(wǎng)游市場(chǎng)整體推廣費(fèi)用投入巨大，同比增長(zhǎng)顯著。投放渠道仍以線上為主，但呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化的趨勢(shì)。門戶網(wǎng)站、垂直游戲媒體、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、客戶端彈窗、視頻貼片廣告是當(dāng)時(shí)最主要的投放陣地。隨著社交媒體的興起，部分公司開始嘗試在社交平臺(tái)進(jìn)行口碑營銷和活動(dòng)推廣。

二、 主流公司投放策略分析

1. 騰訊游戲：依托其龐大的QQ用戶平臺(tái)，推廣以內(nèi)部資源聯(lián)動(dòng)為核心（如QQ彈窗、QQ游戲大廳推薦），外部投放作為補(bǔ)充。推廣重點(diǎn)集中于《地下城與勇士》、《穿越火線》等已成功產(chǎn)品的版本更新及新用戶的持續(xù)導(dǎo)入，策略強(qiáng)調(diào)平臺(tái)導(dǎo)流與用戶粘性。

1. 網(wǎng)易游戲：延續(xù)其“精品化”路線，推廣資源高度集中于旗艦產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游》及當(dāng)時(shí)即將公測(cè)或新資料片上線的重要項(xiàng)目（如《魔獸世界》國服過渡期的相關(guān)宣傳）。投放注重品牌塑造與核心玩家社區(qū)維護(hù)，在各大游戲門戶和垂直社區(qū)保持高曝光。

1. 盛大游戲：作為行業(yè)元老，推廣覆蓋面廣，實(shí)行“全媒體”覆蓋策略。旗下《傳奇》系列、《永恒之塔》等產(chǎn)品在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、下載站、網(wǎng)吧管理軟件等渠道的廣告投放力度強(qiáng)勁，旨在鞏固和拓展泛用戶群體。

1. 完美時(shí)空：推廣與新產(chǎn)品上線節(jié)奏緊密結(jié)合，Q1重點(diǎn)推廣《神魔大陸》等新游。擅長(zhǎng)制造市場(chǎng)話題，通過懸念式廣告、大型媒體發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)明星代言等方式，結(jié)合線上大規(guī)模廣告投放，快速吸引市場(chǎng)關(guān)注。

1. 搜狐暢游：憑借《天龍八部》的持續(xù)成功，推廣策略以維護(hù)該產(chǎn)品生命周期為核心，同時(shí)為《刀劍·英雄》等產(chǎn)品進(jìn)行輔助推廣。投放注重效果營銷，在搜索引擎和精準(zhǔn)廣告聯(lián)盟上的投入占比較高。

三、 主要推廣形式與特點(diǎn)

• 品牌廣告：在搜狐、新浪等頂級(jí)門戶網(wǎng)站首頁及游戲頻道發(fā)布大幅面品牌廣告，樹立公司及產(chǎn)品形象。
• 效果廣告：通過聯(lián)盟廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)（如百度競(jìng)價(jià)排名）、按效果付費(fèi)（CPS/CPA）等方式，直接追求用戶注冊(cè)與下載。
• 內(nèi)容營銷：在17173、多玩等垂直媒體發(fā)布大量新聞、評(píng)測(cè)、攻略，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引潛在玩家。
• 異業(yè)合作：與軟飲、硬件廠商等進(jìn)行聯(lián)合推廣，拓展用戶接觸場(chǎng)景。
• 線上活動(dòng)：通過官網(wǎng)及合作媒體舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，激勵(lì)用戶參與和傳播。

四、 趨勢(shì)與展望
2010年Q1的投放情況顯示，網(wǎng)游推廣正從粗放式的“海投”逐漸向“產(chǎn)品生命周期管理”和“精準(zhǔn)營銷”過渡。巨頭公司憑借平臺(tái)和資金優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了立體化的推廣網(wǎng)絡(luò)；而第二梯隊(duì)的公司則更依賴于爆款產(chǎn)品的集中火力推廣。隨著用戶獲取成本逐步上升，對(duì)推廣效果的精細(xì)化評(píng)估開始受到更多關(guān)注。預(yù)計(jì)基于數(shù)據(jù)的定向投放、社區(qū)化運(yùn)營以及整合營銷將成為網(wǎng)絡(luò)游戲推廣進(jìn)化的主要方向。